betway新媒体格局下壮大主流舆论的思路与对策

话语权多元化时代已经到来。随着“博客”、“微博”等网络交流平台的发展,任何一个网民都拥有话语权,都是一家“自媒体”,这使得社会舆论的酝酿、生成和发展规律发生了深刻变革。话语权越是多元化,就越需要主流媒体发出权威声音作为社会舆论的“风向标”。如果只有争论、没有共识,只有对立、没有统一,社会就会从思想层面的多元堕落成一盘散沙。

以微博为代表的民间舆论的快速兴起,使我们面临着一个新的舆论生态:传播手段的多样、舆论空间的多元、社会思潮的多变。传统主流媒体不再享有唯我独有的信息传播和发布权,舆论环境呈现出复杂多变的特点,面对这种格局,主流媒体的报道如果不能形成主流舆论,就有被边缘化的危险。如何发挥主流媒体的舆论引导作用,在众说纷纭的舆论环境中,传递主导社会舆论的声音,已显得十分迫切而重要。

主流媒体;话语权;多元化;风向标;引导

主流舆论;主流媒体;格局;思路;对策

话语权多元化时代已经到来。随着“博客”、“微博”等网络交流平台的发展,任何一个网民都拥有话语权,都是一家“自媒体”,这使得社会舆论的酝酿、生成和发展规律发生了深刻变革。话语权越是多元化,就越需要主流媒体发出权威声音作为社会舆论的“风向标”。如果只有争论、没有共识,只有对立、没有统一,社会就会从思想层面的多元堕落成一盘散沙。

以微博为代表的民间舆论的快速兴起,使我们面临着一个新的舆论生态:传播手段的多样、舆论空间的多元、社会思潮的多变。传统主流媒体不再享有唯我独有的信息传播和发布权,舆论环境呈现出复杂多变的特点,面对这种格局,主流媒体的报道如果不能形成主流舆论,就有被边缘化的危险。如何发挥主流媒体的舆论引导作用,在众说纷纭的舆论环境中,传递主导社会舆论的声音,已显得十分迫切而重要。

那么,在话语权多元化的时代,主流媒体如何才能发挥好“风向标”作用呢?这既是一个新闻认识问题,也是一个新闻实践问题。笔者以为破除认识误区、达成职业共识、提升引导能力才是出路。

争主动:在开放的舆论空间中树立起“风向标”

主流媒体要在新闻观念上破除认识误区

新媒体崛起所带来的变化,莫过于受众的变化。媒体的传播对象已不再是仅能被动接受信息的受众,昨天的受众,今天可以是报道者,可以是评论员。他们同样可以通过网络来发布信息甚至引导舆论,使新媒体变成了一个开放的舆论空间。这个开放的舆论空间有两大特点:一是真实性很难求证,二是轰动性很难控制。在人声鼎沸、众声喧哗的同时,也让人们陷入了一个困境:分不清孰是孰非、孰真孰假。主流媒体如果凭借其长期形成的公信力和权威性,主动为公众解疑释惑,指明方向,就能起到左右舆论走向的“风向标”作用。今年上半年,由于江西气候波动异常,导致农产品价格疯涨。群众对此议论纷纷,网上传言不断,有的地方甚至出现囤积抢购现象。“菜篮子”问题,一头连着农民,一头连着市民,两头都是大民生,江西日报适时推出了《三问“菜篮子”》这篇报道,从肉价涨势能否遏制、水产品价格能否回落、蔬菜价格还会不会大起大落等三个方面回答了人们所关注的问题,作为江西最权威媒体江西日报的发声,快速形成主导舆论,从而迅速平息了公众的恐慌情绪。

破除核心竞争力认识误区。当下,受众每天都能接触五六种媒体,无论是收听市场还是广告市场竞争都空前激烈。不少媒体认为,只要取悦迎合受众的非常体验,进行所谓的心灵抚慰,就可以在竞争中胜出。果真如此吗?AC尼尔森南京地区收视率数据显示,关注民生热点的《南京零距离》新闻节目长期位居收视率榜首,其“民生新闻”的理念在业界和学界都得到了广泛认同。央视CSM郑州地区收听率历年来数据均显示:最具市场竞争力的往往是那些关切民生问题的严肃的新闻类节目。

主流媒体要在开放的舆论空间树立起“风向标”,必须冲着热点去,迎着难点上, 围绕舆论焦点主动设置议题。过去对社会热点问题、敏感问题、突发事件,主流媒体由于担心把握不准,多年来一直存在“报与不报”的困惑。其实,这些问题恰恰是群众最为关注的,也是最需要舆论来引导的,如果我们的主流媒体回避这些问题,就起不到舆论引导的作用。在信息渠道多元化的状况下,如果公众从主流媒体上得不到信息或不能及时得到信息,公众的视线就会从主流媒体移开,就会通过网络、口头传播,甚至通过接收境外电台、上境外网站等方式获取有关信息,并且有意识地与主流媒体的报道进行比较。如果人们从其他渠道得到的是不真实不准确的报道,先入为主的信息会严重影响人们的判断,从而形成负面舆论。在当今信息时代,除国家机密和个人隐私等法律上有明确规定的之外,原则上一切信息都应该是共享的、公开的。社会热点问题、敏感问题、突发事件报道的基本取向应是日趋开放——报道禁区越来越小,透明度越来越高。只有主动、及时、公开的报道,才能够起到设置议题、引导舆论、以正视听的效果。作为主流媒体也要善于发现和敢于触及社会公众议论关注的问题,主动进行及时、有效的引导,真正起到解疑释惑、增进理解、平衡心理、改进工作、凝聚人心的作用,这样才能提高舆论引导的能力。如中央提出加快经济发展方式转变,中央人民广播电台强力推出百集系列报道《经济转变100问》,该系列“解读式”报道,全面揭示了转变经济发展方式中的问题和矛盾。针对地方政府的GDP冲动如何引导、收入差距为什么越来越大、如何让老百姓敢花钱等100个社会热点问题,记者深入到经济社会最前沿实地采访,以大量来自基层的鲜活事例,直面发展中的矛盾问题,通过记者的视角以及政府的声音、企业的声音、专家的声音,多层面、多角度对转变经济发展方式的重要性和必要性进行了分析解读,并提出了破解“经济转型”难题的新思路和好的做法,因而说服力强。这组系列报道被各大网站纷纷转载,全国二十多家经济广播电台转播,这是主流媒体围绕难点、热点问题进行舆论引导的一次成功探索和创新。

破除媒体角色定位误区。积极介入现实生活,直面社会矛盾,表达公众呼声,乃至于监督和干预公共决策,已经成为媒体的自觉意识。但同时,作为信息资讯集成、处理的操作者和决策者,媒体还应成为社会舆论的“风向标”、疏导社会情绪的“整流器”、化解社会矛盾的“安全阀”。然而,个别媒体角色意识淡漠,专业立场摇摆,自觉不自觉地充当了“行侠仗义者”、“道德审判者”、“新闻炒作者”、“隐私窥探者”、“丑陋扒粪者”甚至于“谣言制造者”,客观上放大了“信任危机”、“道德恐慌”和“腐败猜想”,沦为“民意挑动者”和“社会伤痕撕裂者”。

找重点:不求吸引眼球,更重引领思想

破除批评报道格式化误区。批评报道的格式化,必将导致批评方式、批评目的和批评效果的异化。格式化的批评经不起时间的检验,往往引起社会和公众的强烈质疑,最终将伤害媒体的公信力,弱化媒体的话语权。其表现形式大体如下:

“大嗓门”、“高调”、“极端化”的观点最容易出现在网民的言论中,其目的就是为了“吸引眼球” 。网络舆论因此通常比较感性化、情绪化、简单化,具有明显的非理性色彩,也常常充斥捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻之辞,在表达方式上也呈现出偏激的倾向。而且,网络舆论变动速度很快,一些网民几乎来不及冷静思考、深入分析就发表意见,从发酵、升温到大规模扩散可在短时间内完成,一件看似不大的事情往往很快就会弄得满城风雨。当前,网上热点不仅数量越来越多、涵盖面越来越广,而且燃点越来越低、转换越来越快。往往一个热点尚未平息,另一个甚至几个热点就又形成,一些地区性、局部性和带有某种偶然性的问题,变成了全民“围观”的公共话题。因此网络舆论并不能完全代表社会主流声音,但又是不容忽视的社会情绪“晴雨表”。作为主流媒体没有必要也没有可能与网络舆论去争夺“吸引眼球”,而应密切关注网络舆情的变化,当事物初现端倪甚至潜藏于无形之时,或是当热点突发流言涌动之时,以思想的引领引导人们理性地看待社会问题。最伟大的传播是价值观的输出,真正的舆论影响力,不仅是满足公众的观感需求,更重要的是能够潜移默化地影响公众的思维方式。主流媒体的思想高度有其他媒体不可比拟的优势,因此应充分挖掘自身优势,增加具有深刻思想内涵的评论和深度报道,以此作为引导舆论的“重型武器”,引导人们及时厘清面对各种社会问题所产生的种种思想困惑,让公众在观点和事实的不断碰撞中,逐步形成共鸣,达成共识。现在从中央电视台到一些地方电视台的新闻频道都设置了时事评论员。自从人民日报推出任仲平署名文章后,许多省级党报在面临重大事件或热点、敏感问题的时候,也都会推出自己的重点评论,就本地区某一时期或某一阶段的重大问题、重大事件和重大政策展开论述,“见人之所未见,言人之所未言”, 向公众阐述观点、表明看法、讲清道理,每每引起广大读者和网民的热烈反响,展现了主流媒体舆论引导的独特作用,取得了很好的效果。

“人物标签化”。有些媒体习惯于给批评对象贴标签,不管他们具不具备标签意义。比如“官二代”、“富二代”、“军二代”等。前不久,两位中国留学生在美惨遭杀害,国内一些大媒体不去核实事件真相,却忙着对受害者进行身份认定,并在新闻标题中强调“宝马车”来引发公众对“富二代”的猜想。从传播心理学来看,“标签化”的新闻人物确实更能引起公众的兴趣,但也往往会淡化主要的新闻事实。

善融入:寻求主流舆论和民间舆论的最大重合度

“道德洁癖”。媒体的道德洁癖是“高大全”思维的延续。过分关注道德的不完美往往会迟滞人们的道德脚步,从而背离了我们褒奖道德精神、推动社会文明的初衷。于是,我们不允许干细胞爱心捐助者的临场犹豫,不容忍陈光标的高调慈善。

事实证明,主流舆论与民间舆论重合度越大,舆论引导的效果就越好,反之,重合度越小,舆论引导的效果就越差。要取得传播效果的最大化,主流媒体应加强与新媒体的联动融合,拓展传播渠道,通过影响网络舆论达到引导社会舆论的目的。传统主流媒体与新媒体的融合主要表现在两方面:一是打破媒介边界,将传统主流媒体的权威性、公信力等优势与新媒体的快速、互动、传播面广等优势结合起来,实现传播效果的最大化。江西日报获得“中国新闻名专栏”的《江报直播室》,是全国首个报网互动视频直播栏目,通过这些年来报网互动的实践,这个专栏促进了“报纸读者——网站网民”的融合,党报传播的覆盖面和影响力得到了进一步的延伸和加强。在此基础上,今年江西日报又开设了报网联动微博栏目《大家正在说》,每天将当日报纸刊发的热点新闻转发在江西日报官方微博上供网友评议,网友还可向报纸提供新闻线索,次日江西日报上的《大家正在说》栏目,择优刊登网友在微博上发表的精彩评论,形成报纸与网络、读者与栏目之间的联动。这个栏目一设立就受到网友的热捧,“粉丝”人数不断增多,“粉丝”活跃程度在全省媒体中高居第一。报纸通过这个栏目可以把握民意风向,从而可以有针对性地引导社会舆论。二是利用新媒体来改进主流媒体的报道,使主流舆论更好地融入民间舆论,寻求传统主流媒体与新兴媒体重合的最佳公约数,使不同舆论场的声音能够最大程度地协调起来,达到传播效果的最优化。为配合宣传中央关于推动社会管理创新的精神,今年4月21日以来,人民日报评论部撰写了“关注社会心态”等系列文章,用网民乐于接受的朴实的平民化语言和诚恳平和的文风,直接回应贫富差距、弱势群体、官民关系等社会焦点问题,以加强和创新社会管理的中央精神为指针,梳理和总结政府改进公共治理的经验,呼吁各级政府关注社会心态,以包容心对待“异质思维”,用公平正义消解“弱势心态”,追求理性从疏通利益诉求渠道起步,呼吁倾听那些“沉没的声音”等,这组评论在网络媒体上引发如潮好评,成为近年来受到网络舆论冲击的传统媒体重新赢得舆论影响力和传统媒体与新媒体良性互动的经典案例。据人民网舆情监测室监测:“人民日报发表‘关注社会心态’系列评论之后,在4月21日至6月15日的56天时间里,提到‘社会心态’的新闻报道达到701篇,而网络新闻转载量一举突破11300篇。从分时段监测曲线来看,传统媒体报道增长态势平稳,人民日报评论的发表直接拉动了新闻网站的关注度,论坛、博客、微博网友言论更是以几何倍数增长。另外,在党报系列评论之后,言论倾向性也发生明显变化,大量对抗性、对峙性的网络争议出现向正面转化的迹象”。 “关注社会心态”系列评论之所以引起舆论轰动,在大众麦克风时代显示出主流媒体的舆论影响力,就在于主流舆论和民间舆论之间实现了最大重合,使不同舆论场的声音达到了协调和一致。

“制度苛求”。就是带着理想化的苛求去看待制度,把政府的努力说得一文不值,把制度中包含的进步说得一无是处。审议通过刑事诉讼法修正案草案,是今年“两会”最受关注的话题之一,这本来是众人翘首期盼的好事,但却有一些媒体在讨论:新刑诉法,尤其是第73条和第83条,是不是法治的倒退?有意无意回避了新法较旧法在限制公权、保障人权等方面的显著进步。

求真相:在各种信息真伪莫辨之时“一锤定音”

“腐败猜想”。不少媒体习惯于按照某种思维定式,对某些特定事件进行想象和预判,自觉不自觉地放弃了新闻真实性原则,甚至放弃了探究真相的本能和兴趣。在“焦三牛”事件中,这名清华毕业生的正常提拔,就遭遇了“腐败猜想”的舆论包围。若不是人民日报及时以《三问焦三牛》澄清事实真相,阻截了谣言的蔓延,恐怕焦三牛还在蒙冤之中。

新媒体上热点事件层出不穷,但网络海量、即时、开放的传播特点往往使得网上信息鱼龙混杂,真伪难辨。以微博为代表的各种新媒体既是舆论的放大器,也是是非的搅拌机。因此,新媒体时代越是信息爆炸,越需要剔除信息泡沫;越是真伪莫辨,人们越希望获取真实权威的解读。现代社会信息传播的价值除了“及时”以外,还必须“准确”。而且“及时”永远要服从于“准确”,否则再“及时”也失去了意义。真假信息莫辨、众说纷纭之时,也是主流媒体作用彰显之时。及时、客观、公正地报道真相、澄清事实,避免“不确定”信息的传播,是主流媒体的责任所在,也是其保持权威性、公信力的重要途径。面对新媒体带来的挑战,真实准确的报道,是传统主流媒体引导舆论一大利器,甚至在关键时候能收到“一锤定音”的效果。今年甬温线“7·23” 动车事故发生后,由于有关部门在事故处理上还沿用过去的老办法,回应广大公众的关切又不到位,以至于微博上出现了包括埋车头、抢通车、不救人等各种混淆的信息,引起社会舆论对此次事故处理的不满,进而让公众产生了对政府不作为、包庇纵容、监管不力的猜忌,直到新华社播发了《铁道部有关负责人就甬温线“7·23”事故社会关注的热点问题接受新华社记者的专访》,客观真实地回应了公众的关切问题,使社会的负面舆论和谣言迅速得到平息。2011年1月,人民日报开设了《求证》栏目,目的就在于“澄清事实,还原真相,回应关切,阻击谣传”。江西日报今年9月也在C1版推出了《真相》栏目,现在许多主流媒体也开出了类似的栏目,以挤压不实舆论的传播空间,消弭谣言蔓延扩散,帮助公众正确认识和了解新闻事实,引领社会舆论朝着健康的方向发展。

“娱乐手法”。有的媒体在报道敏感度很高的反腐新闻时,自降格调,把严肃的反腐新闻按照八卦新闻、娱乐新闻来处理,一味迎合受众的猎奇心理。甚至炒作“日记”、“情人”等腐败细节,以情色化、故事化的手法来进行所谓的“情景重构”,引发了公众更多的“腐败猜想”,加剧了社会的焦虑情绪,弱化乃至异化了严肃主题的警示作用和教化力量。

(作者系江西日报社总编辑)

“弱势主导”。同情、声援、关爱弱势群体是我们一贯提倡的,但新闻的客观性要求我们坚持“平衡性原则”,照顾到其他新闻当事者的权益,给予矛盾双方或多方均等的表达机会,况且,一般社会学意义上的弱势方和强势方在很多情况下会发生角色转换。

破除话语权焦虑下的网络依赖误区。现实中,零成本、零距离的“博客”、“微博”等“自媒体”注定要率先发声,并能很快形成“雪球效应”。在新闻时效性、传播速度、互动程度上,主流媒体往往相形见绌,由此带来了话语权的焦虑。于是,有些媒体在焦虑中盲动、盲从,或自摆乌龙、或人云亦云、或推波助澜、或哗众取宠,在更深、更广的层面误导了人们对社会事件的认知,媒体的地位也从“风向标”沦为传声筒、放大器,从引导者沦为跟风者乃至误导者。

主流媒体要在新闻功能上达成职业共识

在中国,主流媒体既是 “社会公器”,又是治国理政的重要资源,被赋予了更多的历史责任和现实担当。这就要求主流媒体在“导向是根本,真实是生命”这个大前提下,以人性的温度、专业性的角度、建设性的尺度和负责性的态度,去涵养公众理性、化解社会矛盾、激发公民责任、引领社会文化、推动文明进步。

做好社会情绪的“稳压器”。构建和谐社会除了经济、政治、军事的要件以外,总是以文化思想层面的核心价值观的广泛认同为前提的。作为文化生活的重要影响力量,主流媒体必须树立高度的历史使命感和社会责任感,在多元中立主导、多样中谋共识,引领并张扬社会主义核心价值观。既要体现批判性,更要显示建设性;既要直面利益纠葛和阶层分化,更要引导理性化的对话、化解情绪化的对抗;既要大张旗鼓地维权,更要有意识地维稳,自觉做社会情绪的“稳压器”,而不是社会伤痕的“撕裂者”。

奠定“建设性”的新闻总基调。“稳中求进”是中国当前改革发展的总基调。新闻工作也应该有自己的总基调,那就是树立“建设性”的新闻思维。所谓建设性新闻思维,就是媒体在新闻素材、报道角度、社会立场、感情倾向乃至于语言色彩的选择上,要以是否有助于正本清源、统一思想、解决问题、推动实践为行为标尺。

建设性的前提是理性,就是要求媒体在心态上保持积极,在整体上把握细节,在趋势上把控方向。对待舆情关切而有所保留,开展批评尖锐而有所克制。既要从执政者的角度进行观察,又要真实反映老百姓的利益诉求,以理性平和的主流声音,打通两个场域的话语沟通渠道。

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